21世纪的定位经典语录

21世纪的定位经典语录

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刚看完，感觉一般。下面是我写的点评和笔记：

“ 如果我们是小米,我们会以小米在印度市场的领先地位为营销主题,在中国推广小米品牌；”

作者: [美] 艾·里斯（Al Ries ） / [美]劳拉·里斯（Laura Ries） / 张云 著 出版社: 机械工业出版社出版年: 2019-5页数: 280定价: 99元装帧: 精装ISBN: 978711162451601—封面上说这是“定位之父"的新作品，但是作者中又没有特劳特，可以说是重新定义了“定位之父”。搜了一下《定位》的作者，本书第一作者里斯确实是《定位》的第一作者。里斯在前言中交代了自己推出“定位”理论的过程，早于《定位》出版9年。不过很可惜“定位之父”这个定位显然已经被特劳特抢走了，书中认为品类中第一个品牌往往可以活很久，按照这个理论，特劳特的“定位之父”恐怕很难被他人夺走。

书中从多个角度谈当前社会中的定位战略。作者认为定位依旧重要。作者一个重要的论断是互联网可以产生新的品类，用老品牌扩展到互联网注定会失败。书中案例以美国的为主，中国也有一些。英文版是2018年出的，还算比较新，书中案例也有大概一半是比较新的。书中重要的思想有：1：市场越大，产品线就越要收窄；2：互联网是一系列的新品类。所有主要的、成功的互联网企业都使用了全新的品牌名；3：聚焦于移动互联的新互联网品牌正大量涌现发展机会；4：在定位的过程中，视觉相比于语言文字更能产生强大的影响；5：能存在于心智中的只有声音；6：所有的智能手机制造商都在智能手机上使用自己的公司名称。我们称之为“产品线延伸陷阱”；7：在你的品类中占据领先地位。把你的品牌以国内品类领导者的定位在全球市场上进行营销；8：如果你想通过革命性的新产品进入顾客的心智，那么就要给革命性的新产品启用一个新的品牌名。9：开创一个新品类,并在新品类中推出新品牌,几乎总能够获得成功。书中有几个作者们的成功案例，没提失败案例和成功案例占比。作者们也依据自己的定位理论，对当前一些企业的战略做了点评，对一些过去的成功失败案例做了解释。在我看来作者们有陷入锤子模式的嫌疑，手拿一把锤子看世界都是钉子。这些点评和解释大部分都没能说服我。举几个例子如下：1：如果我们是小米,我们会以小米在印度市场的领先地位为营销主题,在中国推广小米品牌；2：航空业真正应该做的是站在西南航空的对立面,建立一个“全头等舱”航空公司;3：这正是亚马逊本该做的事:推出更加聚焦的品牌,而不是持续扩张亚马逊的品牌；4：柯达曾经是胶片摄影的全球领导者,但市场转向数码摄影。柯达认为它的品牌非常强大,可以直接进入数字世界,但显然不是。柯达因违反这一定位原则而破产。总体评价3星，有参考价值。02—以下是书中一些内容的摘抄：1：以下是最重要的定位原则。(1)营销不是在市场上胜出，而是在顾客的心智中获胜。(2)在顾客的心智中寻找一个空缺的位置，并率先推出一个新品牌来占据这个空缺的位置，而不是通过延伸既有品牌的产品线。(3)也可以创建一个由一个新品牌来主导的新品类，例如，能量饮料中的红牛、智能手机里的iphone、电动汽车中的特斯拉。(4)永远不要把既有品牌延伸到一个新的品类中。这是许多品牌都曾犯过的错误，包括旧同在内。你需要一个新的品牌。P前言162：值得注意的是,并非每个掌握领先技术的先行者都能把握成为品类主导的机会。从商业史上看,相当比例的技术领先者最终并未成为品类之王,其中的关键原因,在于企业未能根据心智规律率先制定品类战略——清晰地定义品类或者使用全新的品牌,最终赢得了技术之战,输掉了心智之战。P前言223：值得高兴的是,海尔后来推出了全新高端品牌卡萨帝。今天卡萨帝成了海尔新的增长动力。在笔记本电脑品类中,海尔最终也启用了一个新的品牌叫“雷神”,雷神在京东平台的销售明显好于原来的海尔品牌,这是一个正确决策,但晚了很多年。P前言234：定位最重要的原则之一是市场越大，产品线就越要收窄。P65：为什么美国能在日本苦苦挣扎的时候继续繁荣?这就是品牌的力量。品牌咨询公司Interbrand称,在全球100个最具价值的品牌中,有50个来自美国,只有6个来自日本(这6家日本公司中的两家,索尼和松下,一直在亏损)。P106：与索尼和松下一样,苹果也生产各种各样的产品:笔记本电脑、音乐播放器、平板电脑、智能手机和智能手表。但苹果在每一类产品中都使用不同的品牌名:iPod,iPhone,iPad和Macintosh.P117：除了苹果,所有的智能手机制造商都在智能手机上使用自己的公司名称。我们称之为“产品线延伸陷阱”。特别有意思的是,品牌越强大,产品线延伸的效果就越差。P118：在当今世界的195个国家中,你能使用的最好的定位战略是什么?这就是全球化的第二条原则。(2)在你的品类中占据领先地位。把你的品牌以国内品类领导者的定位在全球市场上进行营销。P149：对汉堡王来说,更好的策略是留在国内市场,通过聚焦于“火烤”或“更好的汉堡”来攻击麦当劳。比如,汉堡王可以提供新鲜的汉堡肉,而非麦当劳的冷冻汉堡。许多品牌都做到了这一点。……重要的定位原则是在走向全球之前首先赢得国内的胜利。P1610：但在印度,小米已成为领先的智能手机品牌,甚至领先于智能手机全球领导品牌三星。如果我们是小米,我们会以小米在印度市场的领先地位为营销主题,在中国推广小米品牌。P2111：“隔夜必达”成了口号。这是一个有趣的事实。联邦快递从未停止过两日达和三日达的服务,他们继续提供这三种类型的服务,只是把他们的战略定位聚焦在了隔夜达服务上。P3512：但汽车工业面临着更大的问题。世界上几乎所有的汽车公司都犯了一个错误：没有用一个新品牌来推出电动汽车。P3613：这是一个巨大的定位教训，但它似乎被王安的管理层忽视了。这个教训很简单如果你想通过革命性的新产品进入顾客的心智，那么就要给革命性的新产品启用一个新的品牌名。P38

14：几乎每个主流的美国企业都试图用既有的品牌名在互联网上建立业务,但这不会奏效。互联网是一系列的新品类。所有主要的、成功的互联网企业都使用了全新的品牌名,而非既有品牌名:腾讯、阿里巴巴、微信、百度、亚马逊,Facebook谷歌,Twitter等。P5415：一个像亚马逊这样的初创企业,伴随着大量的亏损,是如何做到筹措资金以维持10年的增长的?答案是公关。作为一个新品类(在互联网上销售产品)中的第一个品牌,亚马逊制造了大量的正面公关。这抬高了它在股市上的价格(同样的情况也抬高了特斯拉的股价).P6216：新品类中的第二个品牌能产生的公关就远远少于第一个品牌了。没有公关，第二个品牌就无法依靠外部筹资来支撑多年的亏损。这就是潜在的竞争对手没有推出网站与亚马逊竞争的原因。P6217：美国的主流报纸《纽约时报》指出:如何找到电子商务和实体零售之间的平衡,已经成为全球零售业需要优先考虑的最重要的课题之一。但如果你查看一下顾客和潜在顾客的心智,就会发现他们将零售店分为两个不同的品类。一个品类是实体零售店,另一个品类是互联网零售店。P6418：这与顾客的购买行为是一致的。他们首先决定是从实体零售店购买还是直接从网上购买，之后再决定前往哪个实体零售店，或上哪一个网站。那些试图占据两个不同品类的品牌几乎从不会成功。P6419：智能手机的推广驱动互联网分化成了两个品类:1)基于手机的移动互联网;2)基于电脑的PC互联网。聚焦于移动互联的新互联网品牌正大量涌现发展机会。P6920：1984年,克莱斯勒公司推出了第一台小型货车——道奇Caravan。1974年,吉普公司推出了第一台运动型多功能车——吉普切诺基。在不到40年的时间里,四个汽车新品类被推出了市场:SUV、小型货车、混合动力车和纯电动汽车。哪个品牌成了这些品类中各自的市场领导者?答案就是那个率先进入这个品类的品牌：SUV中的吉普，小型货车中的克莱斯勒，混合动力车中的丰田，纯电动车中的特斯拉。P7121：在21世纪,若想在既有品类中推出新品牌,不仅花费高昂,而且前途未卜,而开创一个新品类,并在新品类中推出新品牌,几乎总能够获得成功。P7222：当你用一个新品牌名推出一个新品类时,能在数十年里保持市场领先地位并不奇怪。舒洁连续92年成为领先的面巾纸品牌。赫兹连续95年成为汽车租赁行业的领先企业。金宝汤连续121年成为领先的灌装汤品牌。高露洁连续122年成为领先的牙膏品牌。SwansDown连续124年成为领先的蛋糕粉品牌。立顿连续128年成为领先的茶品牌。P7623：中国顾客认为SUV是实用型车,少了一点社交属性.我们还发现,其他28个中国汽车企业都聚焦于轿车业务,因为它们做了跟我们一样的调研,也正基于此,我们建议长城汽车集中资源打造SUV品牌。P10724：航空业真正应该做的是站在西南航空的对立面,建立一个“全头等舱”航空公司。如果像西南航空这样的“全经济舱”航空公司能够成功,那么“全头等舱”航空公司也有同样的机会成功,甚至更成功。反者道之动。P12025：这正是第二品牌的定位战略。如果你无法成为第一,那么就做领导品牌的对立面,几乎每个品类中,都只有两个主导性品牌。可乐品类:可口可乐和百事可乐。能量饮料品类:红牛和魔爪。牙膏品类:高露洁和佳洁士。拍卖行品类:苏富比和佳士得。民用机品类:波音和空中巴士。大型商超品类:沃尔玛和塔吉特。P12426：DHL犯了一个典型的错误，它错就错在试图进入一个已经被两个主流品牌主导的成熟品类。这几乎不会奏效。每个品类几乎最终都会由两个品牌主导。如果你的品牌无法成为两大主导品牌之一，那么你就有了一个长期的问题。P12727：随着业务全球化的趋势日益明显，你将看到在定位的过程中，视觉相比于语言文字更能产生强大的影响。因为视觉不需要任何翻译，就能够跨越语言边界，而这会让你的品牌在通行数百种语言的世界中时拥有巨大的优势。P14128：由于定位的目标是“在心智中占据一个字眼”,因此当发现词汇并不会存在于心智中时,我们着实大吃一惊。我们意识到,能存在于心智中的只有声音。P15129：当品牌已经通过公关建立起来之后，品牌才需要用广告来防御竞争对手。然而，大多数企业认为的恰恰相反。它们认为新品牌应该通过大量的广告投放来推出。这是营销中最危险的一个想法。P17930：互联网最能证明未来属于多品牌企业。世界上几乎每个大公司都会用它的既有品牌名推出一个网站，这些网站有哪一个取得了巨大的成功吗?P18431：在20世纪,大多数成功企业都是单一品牌的企业:IBM,通用电气,施乐、索尼、西门子等。如今已是另一番景象:大多数单一品牌的企业在今天都陷入了困境,因为它们通过扩张产品线的方式进入新兴的品类。未来属于多品牌企业,比如:苹果、宝洁、可口可乐,联合利华,雀巢等很多其他公司。P18432：在中国,联想的智能手机市场份额还不到1%。这是单一品牌企业的典型情况。它们通常在一个品类内较为强势,在其他所有品类内都很虚弱。而且,这类企业通常在主要品类(比如联想在个人电脑品类)内越强,它们在其他品类内就越弱。小米是另一个进行产品线扩张的中国企业。P18733：我们认为,亚马逊的成功并不能归功于亚马逊做了什么,而要归功于其他公司没有做什么。在互联网的发展早期,竞争对手公司本该推出更加聚焦的品牌与亚马逊竞争。这正是亚马逊本该做的事:推出更加聚焦的品牌,而不是持续扩张亚马逊的品牌。P19234：品类会收缩变小，而不是变得越来越大。当你扩张品牌时，你就违背了品类的趋势。因此，在你进行品牌延伸之前，先问自己一个简单的问题如果未来属于多品牌公司，情况会怎样? P19835：我们建议可口可乐公司放弃含糖的可乐,只出售健怡可口可乐,同时在营销上做一个改变:直接将其称为“可口可乐”。这样,消费者很快就会忘记卡路里,并开始选择喝可口可乐,因为可口可乐的味道很棒。P20136：以下是在20世纪发现归纳的7个定位原则。(1)心智,而非市场;(2)寻找心智中的空缺;(3)聚焦,而非延伸;(4)不同,而非更好;(5)品牌名就是定位;(6)竞争,而非顾客导向;(7)二元性。这些定位原则在今天仍然有效。若是企业没有遵循这些原则,其处境就会非常危险。P20637：柯达曾经是胶片摄影的全球领导者,但市场转向数码摄影。柯达认为它的品牌非常强大,可以直接进入数字世界,但显然不是。柯达因违反这一定位原则而破产。品类比品牌更重要。P20938：这就是21世纪的7条新定位原则:(1)全球,而非国内;(2)互联网是一个全新的品类;(3)品类比品牌更重要;(4)视觉锤;(5)难忘的口号;(6)公关,而非广告;(7)多品牌。注意!很多在20世纪奏效的营销方法在21世纪已不再有效。P212全文完相关链接：3星|江南春《抢占心智》：定位理论注释，广告业技术细节与技巧3星|《永远的零售》：百货业定位第一人，实操经验是20年前的，对新零售做了少许点评3星|《品类十三律》：基于定位理论略有发挥，附了一些自己做的案例，亮点不多营销相关24本书

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